佟小曼 常吃長(zhǎng)伴
今天的佟小曼，已經(jīng)成為中國(guó)旅游城市步行街的一道靚麗風(fēng)景線，是旅游市場(chǎng)最成功的伴手禮品牌，大量的消費(fèi)者涌到佟小曼的店里拍照、購(gòu)物、體驗(yàn)。佟小曼所創(chuàng)造的以茶入食的特色美食體驗(yàn)，已經(jīng)成為中國(guó)食品行業(yè)創(chuàng)新案例的典范。念智品牌從戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、終端等多個(gè)維度全案參與了佟小曼的品牌戰(zhàn)略策劃。念智品牌佟小曼項(xiàng)目組也在與佟小曼品牌杜東宏、賴偉毅的共同配合中得到了鍛煉和成長(zhǎng)，為念智的品牌商業(yè)創(chuàng)新案例庫(kù)里又增添一個(gè)精彩的案例。從我2013年創(chuàng)立念智，到2024年，念智品牌已經(jīng)走過(guò)了11年，在過(guò)去的11年里，念智品牌商業(yè)創(chuàng)新案例庫(kù)已累積了300余個(gè)念智深度操盤(pán)的精彩案例。從2024年下半年開(kāi)始，我會(huì)不定期地在我個(gè)人的公眾號(hào)《劉逸春的品牌商業(yè)創(chuàng)新》分享念智品牌的商業(yè)創(chuàng)新案例，希望這些案例能給更多的中國(guó)品牌和企業(yè)家?guī)?lái)啟發(fā)和借鑒。2014年，佟小曼品牌誕生。由廈門領(lǐng)度品牌管理公司的何榮輝、杜東宏、張建萍幾位商業(yè)老搭檔創(chuàng)立，品牌創(chuàng)立后，先后在廈門、杭州、南京、重慶、長(zhǎng)沙、成都、上海等地開(kāi)店，并取得了非常驕人的業(yè)績(jī)。佟小曼結(jié)合地域特色，打造的以茶入食的特色美食體驗(yàn)，創(chuàng)造了“茶餅”品類。茶餅已經(jīng)成為了中國(guó)旅游市場(chǎng)和年輕人市場(chǎng)最受歡迎的零食甜點(diǎn)。其受歡迎程度讓其成為了名副其實(shí)的網(wǎng)紅打卡店。杭州一家100多平米的店鋪創(chuàng)下年銷售額近3000萬(wàn)元的驕人成績(jī)。念智有機(jī)緣與佟小曼展開(kāi)了全方位的合作，從佟小曼的戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、商業(yè)模式、終端門店形象運(yùn)營(yíng)全方位進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。今天我們一起來(lái)看看佟小曼的品牌戰(zhàn)略升級(jí)之路。壹 佟小曼戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃之道：佟小曼所面對(duì)的市場(chǎng)是高人流量的旅游市場(chǎng)，在全國(guó)300多個(gè)旅游城市的人流量較大的旅游步行街開(kāi)店，從2014年開(kāi)始，大眾旅游時(shí)代正在興起，到2018全年內(nèi)全國(guó)旅游人數(shù)達(dá)55.4億人次。2019年到2022年，進(jìn)入三年多的全國(guó)防控期，在此期間，旅游市場(chǎng)受到影響，但佟小曼堅(jiān)挺的在市場(chǎng)上存活下來(lái)，2023年開(kāi)始，佟小曼又以其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，高品質(zhì)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者打造以茶入食的特色美食體驗(yàn)作為核心理念，再次成為旅游市場(chǎng)最受歡迎的品牌。旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)：購(gòu)物占比20-26%，接近1.2萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，伴隨80后、90、00后為主體的新生代游客數(shù)量開(kāi)始調(diào)整增長(zhǎng)。大眾旅行經(jīng)驗(yàn)不斷豐富開(kāi)啟自主旅游決策、自主行程安排的自主時(shí)代旅游市場(chǎng)受外部環(huán)境、季節(jié)等影響較大，具有周期性，旅游市場(chǎng)，較難標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制和規(guī)模化發(fā)展，帶帶薪休假制度沒(méi)有落實(shí)，國(guó)民的自主休假權(quán)利沒(méi)有保障，旅游時(shí)間集中，休閑旅游具有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是游客對(duì)其認(rèn)同的目的地具有持久的興趣和穩(wěn)定的忠誠(chéng)度。重復(fù)地到達(dá)同一目的地這一特點(diǎn)意味著要在經(jīng)營(yíng)方面培育和保護(hù)游客的忠誠(chéng)度，努力爭(zhēng)取每一個(gè)“回頭客”，使其變?yōu)椤盎仡^客”隨著收入水平提高、閑暇時(shí)間增多、文化品味提升，休閑旅游旅游在一些發(fā)達(dá)地區(qū)一些高收入人群中逐漸興起，這種情形決定了休閑旅游旅游者的消費(fèi)能級(jí)的增高與觀光游更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)成本相對(duì)比，休閑旅游更加關(guān)心時(shí)間成本，即追求從客源地到目的地交通上的低時(shí)間成本和快捷性。因?yàn)槎燃俾糜尾⒉恢饕P(guān)心旅游交通過(guò)程中的觀賞效應(yīng)，更關(guān)心盡快進(jìn)入休閑狀態(tài)，提高度假的質(zhì)量。旅游市場(chǎng)經(jīng)過(guò)快速的爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展階段，從短期利益來(lái)說(shuō)，聚焦旅游市場(chǎng)是最便捷的方式，從長(zhǎng)期價(jià)值而言，競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高，不利于品牌資產(chǎn)累積和用戶關(guān)系的培育，沒(méi)有穩(wěn)定的用戶群體，企業(yè)的拓張和經(jīng)營(yíng)持續(xù)處于高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)之中，不利于企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。要做長(zhǎng)期品牌，需要尋求更多元化的行業(yè)生態(tài)。休閑食品行業(yè)周期性不強(qiáng)，相對(duì)穩(wěn)定，并長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)，每年持續(xù)增長(zhǎng)，休閑食品行業(yè)空間大但市場(chǎng)散，年復(fù)合增長(zhǎng)率17.98%，2016年規(guī)模達(dá)到2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到3萬(wàn)億的規(guī)模。旅游市場(chǎng)對(duì)我們的意義，市場(chǎng)大于行業(yè)，長(zhǎng)期的食品伴手禮經(jīng)驗(yàn)，是我們進(jìn)入休閑零食領(lǐng)域的基礎(chǔ)，旅游市場(chǎng)可以成為重要的渠道。而，休閑零食行業(yè)可為企業(yè)增長(zhǎng)重要的第二賽道；以此擴(kuò)大品牌影響力和使用場(chǎng)景。我們通過(guò)洞察，認(rèn)為佟小曼的發(fā)展之路必須是要更多的消費(fèi)者享受到以茶入食的特色美食體驗(yàn)，所以佟小曼必須在以旅游市場(chǎng)為主的同時(shí)，逐步切入休閑零食市場(chǎng)。為更多的用戶創(chuàng)造價(jià)值。2023烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)近3000億元，同比增長(zhǎng)15%。在人均消費(fèi)量方面，2017 年中國(guó)大陸烘焙，食品人均消費(fèi)量?jī)H為6.9 公斤/年，遠(yuǎn)低于世界平均人均烘焙消費(fèi)量（18.7kg/年），即使與飲食習(xí)慣較為相近的香港地區(qū)（12.4kg/年）相比較仍有近一倍的增長(zhǎng)空間旅游購(gòu)物有比較強(qiáng)的沖動(dòng)型隨機(jī)購(gòu)買特點(diǎn)，一次性消費(fèi)，難以平衡有限性購(gòu)買對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售的促進(jìn)作用與對(duì)重復(fù)消費(fèi)的負(fù)面作用，流量依賴渠道變現(xiàn)，事前無(wú)計(jì)劃，決策時(shí)間短，有限性購(gòu)買影響。旅游場(chǎng)景能大幅度提升品牌體驗(yàn)感，將旅游市場(chǎng)定位為特殊渠道，對(duì)品牌形象的輸出有較大助益。旅游景點(diǎn)，作為自然人流密集型區(qū)域，在旅游開(kāi)店形成銷售的同時(shí)，起到很好的廣告告知作用。快節(jié)奏、高壓力及訴求健康，助推細(xì)分品類和定位，生活方式影響消費(fèi)意愿：快節(jié)奏、高壓力、注重健康引導(dǎo)快消費(fèi)、上癮性or 有健康屬性的產(chǎn)品脫穎而出，重口味與健康的矛盾與共存，口味創(chuàng)新有非常大的想象空間。在需求層面，我們需要思考的是：哪些品牌我們?cè)敢夥磸?fù)消費(fèi)？會(huì)出現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ钪?，伴手禮品牌是一個(gè)偽概念，一個(gè)品牌并不是因?yàn)閷ｉT做禮品而被需要，一個(gè)品牌因?yàn)楸桓嗳诵枰蔀槎Y品。除了旅游送禮之外，需要更多消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)入用戶的日常生活中。比如喜茶在小姐姐的自拍里，三只松鼠在辦公桌上，瑞幸在上班的路上等等。在這個(gè)過(guò)程中，慢慢塑造出品牌角色，再持續(xù)的擴(kuò)張更多場(chǎng)景。佟小曼應(yīng)該出現(xiàn)在什么樣的需求場(chǎng)景中？矩記手信（專注、好吃、地域文化強(qiáng)勢(shì)）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地屬性：所有產(chǎn)品堅(jiān)持澳門原產(chǎn)地方伴手禮品牌：直接以手信命名，并以當(dāng)?shù)匾?guī)?；瘬屨及拈T手信借澳門強(qiáng)勢(shì)文化背書(shū)果仁千層酥，金紐酥，陳皮餅，葡式鳳梨酥，酥皮老婆餅，葡式曲奇餅，葡式紐結(jié)糖，雪花杏仁片等等中國(guó)最滿意的購(gòu)物地：澳門購(gòu)物體驗(yàn)伴手禮產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)精耕細(xì)作港澳門店：鉅記在熱門景點(diǎn)景區(qū)開(kāi)了許多店鋪，走在大三巴手信街，每幾步就能看到一家。大陸線上線下未開(kāi)設(shè)購(gòu)買渠道產(chǎn)品延伸與重組：匯集香港流行食品，成功打造奇華獨(dú)有的“香港奇禮”“香港奇禮”禮盒內(nèi)并非奇華獨(dú)家開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，而是將本地流行的老婆餅、合桃酥、花生糖、薩其瑪?shù)鹊冗M(jìn)行改良并重新包裝，輔以代表香港特色的系列包裝。傳播消費(fèi)場(chǎng)景：傳播禮尚往來(lái)文化，將“香港奇禮”深深植入消費(fèi)者心智嘉華，鮮花餅作為云南的地域特色的品類，受到眾多用戶群的歡迎，成為云南的獨(dú)特手信產(chǎn)品。做成熟品類，搶占第一，做創(chuàng)新品類，引領(lǐng)市場(chǎng)。需要產(chǎn)品幫助佟小曼占領(lǐng)一席之地
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| | | 供應(yīng)鏈、資本優(yōu)勢(shì)、規(guī)?；?/span> |
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有品牌知名度的特色產(chǎn)品，自然會(huì)成為伴手禮的選擇，伴手禮是專注在自然消費(fèi)領(lǐng)域的結(jié)果，而不應(yīng)該成為目標(biāo)。從旅游伴手禮到休閑零食，讓線上復(fù)購(gòu)成為常態(tài)。景區(qū)門店不是你的品牌，不是你的行業(yè)，只是渠道之一；休閑零食有更大的行業(yè)空間，彌補(bǔ)伴手禮行業(yè)難以打造品牌的局限性；從經(jīng)營(yíng)單店（渠道）到經(jīng)營(yíng)品牌（行業(yè)）經(jīng)營(yíng)用戶
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| 需要大量資金投入，占領(lǐng)市場(chǎng) |
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總結(jié)：以旅游市場(chǎng)為重點(diǎn)渠道，以休閑零食行業(yè)為企業(yè)品牌的第二增長(zhǎng)賽道。2024年的京東和2014年的京東，品類擴(kuò)充和供貨縱深有提升，此外變化沒(méi)有那么大。2024年的美團(tuán)和2014年的美團(tuán)，生長(zhǎng)出了之前完全沒(méi)有的業(yè)務(wù)，如果繼續(xù)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)只能是今天若干被碾壓的垂直小公司之一，但是有了外賣履約能力，美團(tuán)成為了零售新巨頭。2024年的知乎和2014年的知乎，內(nèi)容量和用戶下沉有量變，此外變化沒(méi)那么大。2024年的抖音和2014年的抖音，已經(jīng)從一個(gè)娛樂(lè)為主的APP變成一個(gè)商業(yè)大帝國(guó)。我們?cè)倏纯雌炊喽?、阿里、騰訊、小米這些公司，就能看出商業(yè)的進(jìn)化和升級(jí)的重要性。旅游景區(qū)只是佟小曼的一個(gè)流量平臺(tái)站內(nèi)流量——坐商，景區(qū)內(nèi)固有流量中靠門店和店員轉(zhuǎn)化站外流量——品牌、內(nèi)容、活動(dòng)、口碑布局非特定場(chǎng)景的日常消費(fèi)需求市場(chǎng)“企業(yè)是社會(huì)的器官。任何一個(gè)組織機(jī)構(gòu)都是為了某種特殊目的、使命和某種特殊的社會(huì)職能而存在的。他們不僅僅是為了自身的目的而存在，而是為了實(shí)現(xiàn)某種特殊的社會(huì)目的。他們本身不是目的，而是手段?！?/em>——“現(xiàn)代管理學(xué)之父” Peter F. Drucker 每一個(gè)社會(huì)問(wèn)題都是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。如果要做大生意，就去解決社會(huì)問(wèn)題。德魯克說(shuō)：企業(yè)是社會(huì)的器官。企業(yè)最深的本質(zhì)，任何企業(yè)得以生存，都是因?yàn)樗鼭M足了社會(huì)某一方面的需要，實(shí)現(xiàn)了某種特殊的社會(huì)目的。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命，不是高高在上的上層建筑，而是企業(yè)大廈的地基。企業(yè)社會(huì)價(jià)值論，先有使命，后有戰(zhàn)略。企業(yè)得以生存，不管你什么商業(yè)模式，根本的原因在于企業(yè)對(duì)社會(huì)有價(jià)值，成為社會(huì)運(yùn)行機(jī)制中有效率的組成部分，所以社會(huì)允許他生存。否則，社會(huì)就會(huì)淘汰他。如果我們能從企業(yè)的社會(huì)價(jià)值去規(guī)劃我們的企業(yè)戰(zhàn)略，并建立起一個(gè)方法論，就站在了生存發(fā)展最堅(jiān)實(shí)的基石上，我們就能減少好多不必要的困惑、煩惱和糾結(jié)，我們的一招一式，就更加針針見(jiàn)血，不離本質(zhì)。經(jīng)營(yíng)的使命、企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的業(yè)務(wù)而不是企業(yè)的義務(wù)；是制定企業(yè)戰(zhàn)略的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。定方向，筑底線，是一家企業(yè)所有動(dòng)作的基礎(chǔ)和目標(biāo)，佟小曼1.0，抓住了中國(guó)大眾旅游快速增長(zhǎng)的紅利解決了大眾旅游送禮難的問(wèn)題，包裝精美、購(gòu)物體驗(yàn)好、產(chǎn)品接受度高、價(jià)格適中。需要成為營(yíng)造美食體驗(yàn)的品牌（更大領(lǐng)域），信任度、價(jià)值感、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)放大核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，值得一試的茶餅，從打造特色食品構(gòu)建伴手禮的核心本質(zhì)。打造明星品類，建立品類關(guān)聯(lián)，為布局更多業(yè)態(tài)創(chuàng)造可能聚焦以茶入食的事業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和形象創(chuàng)新，整合地域特色、民族文化、讓佟小曼成為當(dāng)?shù)匚幕臐饪s，也是地域文化的闡釋者，選擇擁有悠久歷史的“茶”悠久歷史、健康理念、寶藏美食、口味新時(shí)尚。將茶作為載體的茶飲料以年銷售額207%的增長(zhǎng)率位列所有飲料品類的第一名茶食品也在茶衍生品中占據(jù)了不小的份額。基于年輕消費(fèi)者口味的多樣化需求，茶冰淇淋、茶巧克力、茶爽含片、茶糕點(diǎn)、茶香腸、茶酒等創(chuàng)意產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，而一些資深的茶品牌在堅(jiān)守傳統(tǒng)茶葉銷售的陣地時(shí)，也熱衷于茶衍生品的開(kāi)發(fā)。佟小曼 進(jìn)行茶文化下的全球美食發(fā)掘與創(chuàng)新。佟小曼使命：致力于以茶入食的探索與實(shí)踐，為人們帶來(lái)更出色的美食體驗(yàn)。只有更出色的美食體驗(yàn)，消費(fèi)者才愿意不斷的消費(fèi)，要達(dá)到更出色的美食體驗(yàn)，就需要聚焦，而聚焦于以茶入食的探索與實(shí)踐，佟小曼愿景：讓全球更多的人享受以茶入食的美味與樂(lè)趣戰(zhàn)略目標(biāo)：通過(guò)以茶入食，成為健康特色零食的代表品牌，打造“以茶入食”產(chǎn)品體系，整合創(chuàng)新供應(yīng)鏈，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，重塑品牌，提高品牌粘性，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品力，是企業(yè)一切競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)，產(chǎn)品即戰(zhàn)略！品類戰(zhàn)略：掌握類別話語(yǔ)權(quán)。功夫在詩(shī)外，景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)核心并不在景區(qū)，在日常場(chǎng)景的占領(lǐng)2）洞察佟小曼最有生命力的“品牌資產(chǎn)”3）深度發(fā)揮品牌資產(chǎn)的邊際效應(yīng)，盤(pán)活新的“增長(zhǎng)點(diǎn)”佟小曼率先放大和獨(dú)站的，是以茶入食相關(guān)品類。我們要在以茶入食下形成一個(gè)新的產(chǎn)品線，最大限度的發(fā)揮我們佟小曼品牌以及渠道、終端資源的邊際效益，這是我們要討論的。和中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的課題一樣，佟小曼今天面臨的，是原有的依賴景區(qū)自然流量拉動(dòng)的模式不可持續(xù)，要轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展方式，要?jiǎng)?chuàng)新，要調(diào)結(jié)構(gòu)。1、用大廣告積累出的以茶入食印象，是佟小曼最大的資產(chǎn)。2、民以食為天，食品是中國(guó)消費(fèi)者最樂(lè)意持續(xù)買單的價(jià)值3、以“以茶入食”產(chǎn)業(yè)為戰(zhàn)略方向，是投入成本相對(duì)低，構(gòu)建價(jià)值版圖相對(duì)快的選擇以茶入食，有著悠久的飲食傳統(tǒng)，深埋在國(guó)人基因中通過(guò)以茶入食的戰(zhàn)略定位，可以整合以茶入食食品、餐飲、上游供應(yīng)鏈等所有相關(guān)行業(yè)，這是一個(gè)有著非常大價(jià)值的空間！佟小曼的品牌價(jià)值嫁接以茶入食這個(gè)巨大空間是最匹配的！
1、整合當(dāng)?shù)匾圆枞胧车拇髱熥鳛楸硶?shū)，并作為當(dāng)?shù)貐^(qū)域的形象代言人；2、將不同的消費(fèi)場(chǎng)景和佟小曼的以茶入食的美食進(jìn)行結(jié)合，《佟小曼以茶入食美食地圖》，并進(jìn)行賦碼，贈(zèng)送給進(jìn)店消費(fèi)的消費(fèi)者，一方面讓其進(jìn)一步了解佟小曼，另一方面，為其留下購(gòu)買線索，為線上流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。佟小曼，萃龍井精華，以茶入酥、入派、入糖、入脯，入口清鮮香甜，不僅是杭州特色，更是絕佳的美食體驗(yàn)。2.0佟小曼，因?yàn)橛辛霜?dú)特的品類占位，對(duì)中國(guó)美食文化進(jìn)行了傳承與創(chuàng)新，讓佟小曼與每一個(gè)消費(fèi)者有關(guān)。2.0的佟小曼是：以茶入食為特色的健康休閑零食品牌2.0的佟小曼是：為人們帶去健康美味與樂(lè)趣的美食體驗(yàn)專家所有的工作、創(chuàng)新，都牢牢的圍繞著健康美味，所有的售賣環(huán)節(jié)、互動(dòng)、交流、話術(shù)，都牢牢圍繞著樂(lè)趣展開(kāi)，未來(lái)的店面呈現(xiàn)和店面形象、銷售人員的話述，都圍繞著健康美味與樂(lè)趣的美食體驗(yàn)專家進(jìn)行展開(kāi)。用什么樣的價(jià)值觀能保障我們的拳頭產(chǎn)品的落實(shí)？權(quán)威專家的建立？要做到出色的美食體驗(yàn)，我們就要不斷的去理解因東、西方文化的交融，美食文化的交融而帶來(lái)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味新的需求，這需要我們佟小曼人不能固步自封，所以我們的價(jià)值觀里，需要：融合中西。我們的事業(yè)領(lǐng)域是創(chuàng)造以茶入食的獨(dú)特美食體驗(yàn)，成為這一品類的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，要做強(qiáng)這一事業(yè)領(lǐng)域，需要每一個(gè)佟小曼人：開(kāi)放進(jìn)取。入品的東西，除了好吃外，還需要帶給我們的顧客健康，不能傷害客戶的健康，所以我們應(yīng)該：健康為美本美味能夠讓人開(kāi)心、能夠讓人感受生活的東西，所以佟小曼人除了銷售產(chǎn)品，更是在：美味傳遞。佟小曼的品牌價(jià)值觀：融合中西、開(kāi)放進(jìn)取、健康為本、美味傳遞，在解決生存問(wèn)題的前提下，長(zhǎng)期價(jià)值優(yōu)先于短期價(jià)值。從店鋪認(rèn)知到產(chǎn)品認(rèn)知，以茶入食是我們的重要金礦。從品牌到產(chǎn)品到傳播，系統(tǒng)化聚焦拳頭產(chǎn)品，除了旅游生態(tài)，打造更多接口，用品牌護(hù)城河，抵御周期風(fēng)險(xiǎn)。品牌架構(gòu)的確定，是為品牌建立憲法框架，確定未來(lái)品牌發(fā)展的模式。公司在100億以內(nèi)，采取獨(dú)立品牌和主副品牌的模式完全可以支撐企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，采用獨(dú)立品牌或主副品牌的運(yùn)作模式，能夠使企業(yè)很好的進(jìn)行品牌資產(chǎn)累積。故在現(xiàn)階段，我們建議佟小曼采?。?span style=";padding: 0px;max-width: 100%;color: rgb(255, 76, 65);box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important">獨(dú)立品牌品牌架構(gòu)。將所有品牌資產(chǎn)累積于“佟小曼”。品牌資源聚集：將所有品牌資源、市場(chǎng)資源、傳播資源、人力資源投在“佟小曼”上。佟小曼的品牌核心價(jià)值：分享、美味、健康。分享：伴手禮等送禮場(chǎng)景依然是佟小曼發(fā)展重要的價(jià)值美味：打造美味的品牌價(jià)值，是明確行業(yè)屬性的重要課題健康：實(shí)現(xiàn)品牌健康的個(gè)性訴求，圈定目標(biāo)用戶假設(shè)“佟小曼”是一個(gè)人，那么他是怎樣一個(gè)人，他具有什么樣的形象和個(gè)性？他出生于濱海，深諳東西方的文化，對(duì)全球的美食都有研究，熟悉不同區(qū)域的品味偏好、主動(dòng)的到全球各地去了解不同人們的品味變化和新的需求，能夠融和傳統(tǒng)與創(chuàng)新，改良美食帶給人們的體驗(yàn)。她以發(fā)揚(yáng)中國(guó)的健康美食、給人們提供獨(dú)特的美食體驗(yàn)為己任。她是時(shí)尚美味的締造者，也是傳統(tǒng)文化的傳承者，她希望人們吃了她的美味食品后輕松，愉悅，對(duì)生活充滿美好憧憬；為了讓各地的茶文化和美食發(fā)揚(yáng)光大，以茶入食的美食讓更多人喜歡，她不斷研究與探索中西餅點(diǎn)，向國(guó)外企業(yè)學(xué)習(xí)，同時(shí)又融合中國(guó)本土口味，制作出富有中國(guó)味的優(yōu)質(zhì)食品；她讓人感受到的個(gè)性是：時(shí)尚的、創(chuàng)新的、親切的她給人傳遞的形象是：高品質(zhì)、可信賴、有活力佟小曼需要一句什么樣的品牌口號(hào)才能傳遞出自身的品牌差異化價(jià)值，同時(shí)通過(guò)口號(hào)的傳遞形成獨(dú)特的品牌資產(chǎn)？“吃”大概是人類史上最日常的一種行為，而談吃論吃、贊美吃，甚至是吃貨自嘲都具有天然的正當(dāng)性。在這個(gè)人人都愛(ài)自詡為“吃貨”的時(shí)代重要的人生三問(wèn)：早飯吃什么？中飯吃什么？晚飯吃什么？精選上等好茶，以茶入食，制成美味獨(dú)特的小曼餅、小曼酥、小曼肉脯等多系列產(chǎn)品，和您常吃長(zhǎng)伴常吃長(zhǎng)伴，是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的關(guān)懷是在我們身邊，容易忽略，但想起格外溫暖的細(xì)節(jié)在佟小曼，對(duì)員工，對(duì)顧客都推行“愛(ài)·分享”文化，既傳承愛(ài)的伴手禮，同時(shí)建立佟小曼品牌文化共識(shí)錄下視頻，與顧客之間如何加強(qiáng)分享，成為朋友門口，拍一拍。正巧生日的顧客，或拍立得照片，并獲贈(zèng)佟小曼生日禮各店長(zhǎng)交流：本身也是分享的一種，也提升與顧客之間的分享。為了更好的、更主效的累積品牌資產(chǎn)，我們對(duì)佟小曼原有的品牌形像進(jìn)行了升級(jí)，并將形象與品牌口號(hào)進(jìn)行融合，使其能夠在消費(fèi)者心智中形成烙印。當(dāng)我們提到一個(gè)品牌的時(shí)候，首先會(huì)聯(lián)想到它的產(chǎn)品。只有能被更多需要的產(chǎn)品，才能成為被更多想起的品牌。佟小曼，除了是伴手禮，更應(yīng)該是抓住了食品產(chǎn)品本質(zhì)的品牌，只有抓住食品產(chǎn)品本質(zhì)，佟小曼才有可能獲得持續(xù)發(fā)展。使佟小曼在消費(fèi)者更多的現(xiàn)實(shí)生活空間和場(chǎng)景被需要；讓佟小曼在數(shù)字生活空間獲得持續(xù)曝光；從依賴空間位置流量到塑造品牌及產(chǎn)品自身的吸引力。沒(méi)有代表性產(chǎn)品及服務(wù)就不足以稱其為品牌我們來(lái)看看佟小曼同行的產(chǎn)品線。知味觀：百年餐飲老字號(hào)產(chǎn)業(yè)延伸開(kāi)發(fā)糕、餅、酥等傳統(tǒng)副食品。以非物質(zhì)遺產(chǎn)繼承人、知名糕點(diǎn)大師為產(chǎn)品背書(shū)；并切實(shí)在傳承古法的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。統(tǒng)一云南鮮花餅標(biāo)準(zhǔn);開(kāi)發(fā)其他具有云南特色的點(diǎn)心；施行多品牌策略（just hot、嘉華餅屋），向日常場(chǎng)景延伸。味BACK：中國(guó)風(fēng)味輕食·飲，新晉電商零食品牌品牌定位調(diào)整：從特產(chǎn)零食精選的品牌到有中國(guó)特色的零副食品牌；口味獨(dú)創(chuàng)多樣，產(chǎn)品名稱新奇。產(chǎn)品迭代較快，經(jīng)常根據(jù)節(jié)日、熱點(diǎn)、應(yīng)季水果等研發(fā)產(chǎn)品，并且根據(jù)之后的反饋不斷調(diào)整配方。產(chǎn)品品質(zhì)+口味創(chuàng)新帶來(lái)新鮮感。圍繞產(chǎn)品，系統(tǒng)化生產(chǎn)內(nèi)容，連接圈層，是佟小曼現(xiàn)階段打造品牌的重中之重
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| | 老字號(hào)對(duì)產(chǎn)品工藝有較高要求 | |
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| | 流量爆品推動(dòng)企業(yè)跨越式發(fā)展 | |
| | | 傳統(tǒng)產(chǎn)品的二次創(chuàng)新 |
| | 快速迭代產(chǎn)品，生產(chǎn)內(nèi)容做圈層連接 | 年輕群體消費(fèi)基礎(chǔ)，可做門店延伸經(jīng)營(yíng) |
1.地域性特色與公司內(nèi)容生產(chǎn)能力不匹配，難以聚焦和延伸佟小曼優(yōu)勢(shì)不在地方特色型生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)有產(chǎn)品通過(guò)概念，在旅游市場(chǎng)密集的人流量中能夠取得一定的效益，難以支撐品牌更大的發(fā)展以特產(chǎn)伴手禮為拳頭產(chǎn)品，看似形成壁壘，其實(shí)形成了束縛。地方特色產(chǎn)品的認(rèn)知度、關(guān)注度和接受度有限，不確定性較高；地方性特色伴手禮，將場(chǎng)景鎖定在旅游和送禮的場(chǎng)景下，難以形成自發(fā)的復(fù)購(gòu)行為。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及管理成本較高茶餅與地方特色產(chǎn)品的結(jié)合難度較大，例如“湘繡餅”并未含茶；且一款產(chǎn)品只對(duì)應(yīng)一個(gè)渠道，不僅加大了產(chǎn)品的管理難度，也拉低了投入和產(chǎn)出比。2.可以打造生產(chǎn)具有獨(dú)特賣點(diǎn)的全新產(chǎn)品，且有過(guò)成功的經(jīng)驗(yàn)與年輕團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力、想象力，內(nèi)容生產(chǎn)能力更加匹配；非地域性老企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品比起特產(chǎn)性產(chǎn)品更容易為人們所接受；可更多場(chǎng)景應(yīng)用新媒體、短視頻、直播等內(nèi)容生產(chǎn)及傳播工具。門頭作為最大的流量入口，沒(méi)有品牌符號(hào)的展出；品牌logo出現(xiàn)多種組合形式，混淆消費(fèi)者的認(rèn)知；佟小曼的產(chǎn)品要提供口感+情緒價(jià)值，“好吃+”：加點(diǎn)健康、加點(diǎn)好玩、加點(diǎn)幸福、加點(diǎn)......
終端是流量入口，好終端自己會(huì)說(shuō)話，將佟小曼地域特色+以茶入食的特色美食體驗(yàn)做到極致。
后記：佟小曼從戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、終端與念智進(jìn)行深度探討，緊密協(xié)作，不斷的迭代，目前已經(jīng)成為超級(jí)網(wǎng)紅品牌，為更多的消費(fèi)者帶來(lái)了以茶入食的特色美食體驗(yàn)。這種美食體驗(yàn)，將持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。品牌的成功，來(lái)自于將戰(zhàn)略的一以貫之的實(shí)施執(zhí)行，在運(yùn)營(yíng)中不斷的迭代升級(jí)創(chuàng)新。
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